Der perfekte Fragebogen für Interviews und Marktforschung

Lesedauer: 5 Minuten

Thema: Marktforschung

Autorin: Sabine Stoll

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Mit den richtigen Fragen entlockt man Interviewpartnern spannende Aussagen oder kommt hinter die Einstellung und Meinungen der Probandinnen und Probanden. Damit ein Fragebogen funktioniert, sollten verschiedene Dinge beachtet werden. – Kleiner Spoiler: am Ende des Artikels findet ihr einen Muster-Leitfaden für qualitative Befragungen, den ihr kostenfrei herunterladen könnt.

Fragebögen sind wichtige Erhebungsinstrumente für die Wissenschaft. Doch auch in der Marktforschung oder bei Mitgliederbefragungen sind sie nützlich. Ebenso lebt ein gutes Interview, das journalistisch oder für die Kommunikation genutzt wird, durch passende Fragen. 

Einen guten Fragebogen zu entwerfen, gleicht einer Kunst, habe ich an der Universität gelernt. Die praktische Erfahrung zeigte später: Fragebögen sind gute Handwerksstücke, die Übung und Wissen erfordern. Hat man ein paar grundsätzliche Fakten zur Fragebogenkonstruktion verstanden, steht einem erfolgreichen Interview nichts mehr im Wege. 

In der sozialwissenschaftlichen Forschung ist die Antwort darauf eigentlich klar. In der qualitativen Forschung werden Leitfäden verwendet. Dabei werden zwar Fragen im Vorfeld notiert, das Gespräch ist aber dennoch relativ offen und passt sich den Äusserungen der Interviewpartnerinnen und -partner an. Klar, denn in der qualitativen Forschung geht es darum, einem eher unbekannten Forschungsgebiet näher zu kommen und überhaupt erst einmal konkretere Informationen einzuholen.

Für ein Interview, das für einen redaktionellen Artikel geführt, bietet sich ein Leitfaden an: die Fragen stehen fest, können aber geändert werden, je nachdem, was die oder der Interviewte von sich geben. So ist man flexibel genug, um Nachfragen stellen zu können und dem Interview so eine passende Richtung zu geben.

Von Fragebogen wiederum spricht man dann, wenn es um quantitative Forschung geht. Während qualitative Interviews stärker in die Tiefe gehen, geht es bei einem quantitativen Fragebogen darum, standardisierte Fragen an eine grössere Gruppe von Personen zu stellen. Diese Gruppe bildet die Stichprobe der Untersuchung, deren Meinung wiederum Auskunft über die Grundgesamtheit gibt. 

Bei einem Fragebogen ist die Standardisierung wichtig. Jedes Interview sollte idealerweise unter den gleichen Bedingungen stattfinden. Die Befragten erhalten alle die gleichen Fragen. Meist sind die Antworten vorgegeben und können beispielsweise anhand von Skalen beantwortet werden.

Ein Interview ist im Grunde «einfach» ein Gespräch. Je besser dieses vorbereitet ist, desto besser wird das Gespräch verlaufen. Mit einer passenden Einleitung werden nicht nur wichtige Fragen geklärt (z. B. ob das Gespräch aufgezeichnet werden darf), sondern auch die richtige Stimmung für das Gespräch vorbereitet. 

Zweck, Dauer, Ablauf, Erwartungen und weitere Modalitäten sollten unbedingt vor Beginn des eigentlichen Interviews geklärt werden. So kann sich die befragte Person auf das einstellen, was in den nächsten Minuten passieren wird. Zudem sollten zu Beginn wichtige Formalitäten geklärt werden, beispielsweise Wohnort, Alter, Geschlecht oder die Frage nach der Erlaubnis, das Gespräch aufzeichnen zu dürfen. (Bestimmte Formalitäten, z. B. die Angabe des Geschlechts), lässt sich auch ohne eine direkte Frage durchführen. 

Solche formalen Punkte sind oft notwendig, um das Interview später verwerten zu können. Heikle Fragen, z. B. nach Alter oder Einkommen sollten besser am Ende des Interviews gestellt werden. Hat die Interviewpartnerin bereits zahlreiche Fragen beantwortet, ist sie eher bereit, am Ende auch noch demographische Angaben zu verraten.

Die Anonymität der Interviewpartnerinnen und -partner ist nicht bei jeder Befragung gleich wichtig. Im Rahmen eines Vorprojekts für eine Webplattform habe ich vor einigen Jahren Mitarbeitende einer religiösen Institution befragt. Die Befragung war nicht standardisiert, die Ergebnisse wurden also nicht verallgemeinert. In der Auswertung habe ich die Daten zwar anonymisiert, allerdings konnte aufgrund der Äusserungen ein gewisser Rückschluss auf die Person getroffen werden, da unterschiedliche Rollen (z. B. ein Pfarrer, eine Person aus dem Sekretariat) befragt wurden. 

Im Rahmen meiner Vorstudie war dies auch weniger problematisch. Bei einer Befragung von Mitarbeitenden, die Vorgesetzte oder Unternehmensprozesse kritisieren, kann dies schon anders aussehen. Auch dann, wenn besonders private oder intime Fragen gestellt werden, ist eine Anonymisierung besonders wichtig.

Mit den Daten sollte also jederzeit sorgsam umgegangen werden. Gerade der Zugang zu den Originaldaten, die die Interviews mit konkreten Namen verbinden, sollte eingeschränkt werden. In den allermeisten Fällen ist eine Anonymisierung sinnvoll und beeinflusst die Auswertung und Darstellung der Ergebnisse nicht negativ.

Persönliche oder private Fragen sollten eher immer gegen Mitte oder Ende des Interviews gestellt werden. Sind die Fragen komplex und erfordern viel Nachdenken, sollten sie allerdings nicht ganz am Ende der Befragung stehen. Denn dann ist die Luft oft schon raus und die Lust gering, nach 20-minütigem Interview noch weiteren schweren Fragen nachzugrübeln. Heisst auch: das Interview sollte nicht zu lang sein. 

Weiterhin zu beachten: eine Frage kann die Antwort der nächsten Frage beeinflussen. Das sollte bei der Fragebogenkonstruktion unbedingt beachtet werden. Frage ich direkt nach einer Einschätzung der Umweltsituation in der Schweiz, werde ich andere Antworten erhalten, wenn ich in den Fragen zuvor umweltbezogene Themen wie Umweltkatastrophen oder Umweltverschmutzung thematisiert habe. Zudem sollte das Interview den Befragten Spass machen (oder mindestens interessant sein). Um das zu erreichen, sollte die Art der Frage und Antwortalternativen abwechslungsreich sein, einen Spannungsbogen bilden und einen Wechsel von Spannung und Entspannung bieten.

Im Rahmen quantitativer Befragungen gibt es für die meisten Themengebiete bereits durch andere Befragungen erprobte Itembatterien, die ich nutzen kann. Auch im Rahmen einer Befragung, die in der freien Wirtschaft und nicht im universitären Kontext durchgeführt wird, ist es empfehlenswert, sich an vorhandenen Befragungen oder ähnlichen wissenschaftlichen Studien zu orientieren. 

Ausserdem solltest du auch bei der Formulierung der Fragen selbst die Augen offen halten. Interviewfragen sollten die Antwort nicht beeinflussen oder vorwegnehmen: «Wie blöd findest du Donald Trump?» suggeriert bereits, dass man diesem Politiker gegenüber negativ eingestellt sein sollte. Besser wäre hier eine neutrale Formulierung: «Auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 10 (sehr schlecht), wie schätzen Sie das politische Verhalten des aktuellen US-amerikanischen Präsidenten Donald Trump ein?». 

Bei besonders problematischen Fragen kann man versuchen, die Fragen sehr vorsichtig zu formulieren. Auf die Frage «Schlagen Sie Ihre Kinder?» werden die meisten wohl keine ehrliche Antwort geben. Alternativ könnte man versuchen, die Frage indirekter zu formulieren: «Erziehung ist nicht immer einfach. In Stresssituationen reagieren Erziehungsberechtigte manchmal anders, als sie sich eigentlich vorgenommen haben. Ist es Ihnen das schon einmal passiert?» Auch die Antwortalternativen wirken sich hier natürlich stark auf die Richtigkeit der Antworten aus. In meinem Beispiel könnte man versuchen, die Antwortalternativen möglichst vorsichtig zu formulieren: «A) Mir ist schon mindestens einmal die Hand ausgerutscht und ich habe meinem Kind eine Ohrfeige oder einen Klaps gegeben. B) Körperliche Disziplinierung gehört in meiner Familie zum Alltag.»

Bei komplexen Themen behauptet man gerne, dass man dazu noch Romane schreiben könnte. Tatsächlich geben unzählige Fachbücher Auskunft über Leitfadenninterviews, Befragungen, Interviewsettings und Fragebogenkonstruktion. Wer im Unternehmenskontext eine Befragung durchführt, muss nicht zwangsläufig den Standard wissenschaftlicher Studien erreichen. Eine gute Orientierung sind universitäre Forschungen dennoch. 

Wer sich bewusst ist, dass die Art, Formulierung und Reihenfolge der Fragen und Antworten einen grossen Einfluss auf die Ergebnisse hat, ebenso wie die Interviewsituation selbst, ist bereits einen grossen Schritt in Richtung eines guten Fragebogens oder Leitfadens gegangen. Und wer sich unsicher ist, kann die Befragung auch an passenden Testpersonen ausprobieren und so noch verbessern und optimieren. 

Handelt es sich um ein grösseres Projekt, ist vielleicht eine Kooperation mit einer Hochschule sinnvoll. Im Rahmen eines Studienprojekts kann ein Unternehmen bereits viel zum Thema Befragung lernen.