Mut zur Lücke: So agiert man in Nischen

Lesedauer: 3 Minuten

Thema: Nischenmarketing

Autorin: Sabine Stoll

#marketing #targeting #werbung #nischenmarketing

Gab es alles schon? Wer ein Startup gründen möchte, braucht zunächst einmal eine zündende Idee. Ideal ist, wenn ein Angebot für einen ganz spezifischen Zielmarkt entwickelt wird: eine Nische. Nischen bieten die Chance, etwas tatsächlich Neuartiges anzubieten.

Nischenmärkte sind hochgradig attraktiv für Startups wie auch etablierte Unternehmen. Solche Märkte sind zwar für Aussenstehende durchaus exotisch, gerade im B2B-Bereich allerdings Normalität. Die grosse Chance von Nischenmärkten ist die ausgeprägte Spezialisierung, die dort möglich ist und der in Nischen meist fehlende starke Wettbewerb. Wichtig ist, die eigene Nische in- und auswendig zu kennen.

Produkte für Nischenmärkte sprechen ganz spezifische Zielgruppen an. Teilweise sind die Produkte und Dienstleistungen auch überhaupt nur für diese überhaupt verständlich. Ein Nischenmarkt ist ein Teil eines grösseren Marktes. Merkmale sind spezialisierte Waren sowie wenig Konkurrenz – ein bedeutender Unterschied also zu klassischen Massenmärkten.

Die Kund_innen von Nischenmärkten haben oft ganz spezielle Anforderungen bzw. Bedürfnisse, die sich von denen des Massenmarkts unterscheiden. Das angebotene Standardprodukt erfüllt nicht die Wünsche der Zielgruppe und muss insofern – um in der Nische erfolgreich zu sein – entsprechend angepasst werden. Im Consumer-Bereich bilden solche Zielgruppen beispielsweise Allergiker_innen, die speziell angepasste Produkte (von der Kosmetik bis hin zum Food) benötigen.

Tatsächlich sind die meisten B2B-Märkte Nischenmärkte. Dort sind eine eingeschränkte Anzahl von Anbietern aktiv, die stark an die Zielgruppe angepasste Produkte oder Dienstleistungen anbieten. In vielen Fällen sind auf dieser Art von Märkten hochspezialisierte Unternehmen mit (oft langjähriger) Branchenerfahrung und besonderem Branchenwissen tätig. 

Auf vielen Nischenmärkten «kennt man sich», da nur eine begrenzte Anzahl von Anbietern überhaupt vorhanden ist. Entsprechend sind oft die Markteintrittsbarrieren vergleichsweise hoch. Der Launch eines neuen Produkts auf einem B2B-Markt erfordert viel Wissen in dem jeweiligen Bereich. Ein Beispiel für einen hochangepassten Nischenmarkt bilden die Hersteller von Personen- und Güterzügen.

Welche Marketingformen besonders für Nischen geeignet sind, lässt sich nicht generalisieren. Im Vordergrund stehen Werbe- und Kommunikationsmassnahmen, die so genau wie möglich an die Zielgruppe angepasst sind und deren spezielle Bedürfnisse einbeziehen. Ein zentrales Merkmal von Nischenmärkten ist die nur eingeschränkte Konkurrenz zwischen den Anbieter_innen. Mit massgeschneiderten Kommunikationsbotschaften muss u. U. weniger ins Marketing investiert werden als auf dichtgedrängten und wettbewerbsintensiven Märkten.

Wer eine passende Nische gefunden hat, um Produkte und Dienstleistungen anzubieten, muss so tief wie möglich in die jeweilige Branche eintauchen und die Zielgruppe so genau wie möglich kennenlernen. Ansonsten ist es nicht möglich, das Marketing entsprechend auszurichten: Womit ist meine Zielgruppe beschäftigt? Welche spezifischen Bedürfnisse – auch in Abgrenzung zum Massenmarkt – hat meine Nische? Was macht die Zielgruppe aus, was macht sie besonders? Was ist der Zielgruppe wichtig? Was wünscht sich die Zielgruppe?

Onlinemarkting eignet sich prinzipiell sehr gut für die Bearbeitung von Nischenmärkten, wenn man ein paar Dinge dabei beachtet. Vor allem die Möglichkeiten für das genaue Targeting ist sind hier interessant.

Als zentrale Werbemassnahme, auf die andere Channels verweisen, kann eine passende Landing Page dienen. Idealerweise wird die Nische nicht von der allgemeinen Website des Unternehmens bedient, sondern erhält einen eigenen Webauftritt bzw. zumindest eine eigene passende Landing Page, auf denen die Inhalte entsprechend angepasst werden können.

Nischen bedienen oft Keywords, die nur eine verhältnismässig kleine Zahl von Suchmaschinentreffern haben – teilweise sind dabei auch die möglichen Variationen stark eingeschränkt. Umso wichtiger ist hierbei die sorgfältige Stichwortrecherche. Zur Keywordrecherche bietet sich das Keywordtool von Google Ads an.

Für gutes Suchmaschinenmarketing – egal ob SEO oder SEM – braucht man natürlich wiederum eine passende Landing Page. Neben organischen Treffern lässt sich auch Google Ads für Nischenmarketing nutzen. Die Zielgruppe wird dabei nur so weit eingeschränkt, wie es notwendig ist. Denn wenn bereits sehr spezifische Keywords hinterlegt wurden, ist eine weitere Einschränkung nicht unbedingt sinnvoll.

Bestimmte Plattformen sind ja schon auf bestimmte Nischen und Zielgruppen spezialisiert. Facebook beispielsweise bietet zudem die Möglichkeit, mit gezieltem Targeting die gewünschte Nische anzusprechen. Standort, Interessen oder demografische Daten können genutzt werden, um die Zielgruppe meiner Nische auf Facebook «aufzuspüren» und anzusprechen.

Gerade auf B2B-Märkten – aber natürlich nicht ausschliesslich – ist Content Marketing ein schönes und wirkungsvolles Onlinemarketing-Werkzeug. Die Kund_innen selbst wie auch die Anbieter_innen verfügen in Nischenmärkten oft über ein hohes Fach- und Branchenwissen bzw. sind daran interessiert, dieses auszubauen. Passende Informationen sind also willkommen, solange diese das passende fachliche Niveau bedienen.

So richtig deutlich wird Nischenmarketing, wenn man sich einige Beispiele für solche Nischen bzw. spezifische Zielgruppen anschaut. Dabei wird klar, wie besonders und spezifisch die (kommunikativen) Bedürfnisse der Zielgruppe dabei sind.